Yaşanılan süreçte üretim-tüketim ilişkileri, geçmiştekinden hayli farklı ve hızlı bir hâl almış; kişilerin tüketim alışkanlıklarında büyük değişmeler olmuş ve markalı ürünlerin tüketici davranışları üzerindeki etkisi yoğunlaşmıştır. Ürün çeşitliliğinin artan sayısı yanında, markalı ürün sayısı da gittikçe artmaktadır. Tüketiciler, özellikle ekonomik yapıları, ailevî özellikleri, yaşları ve toplumsal statüleri fark etmeksizin tv’lerde, internette, vd. görsel medyada sunulan reklamlardan, dizilerden, magazin programlarından etkilenerek markalı ürünlere yönelmektedirler.
Tüketicilerin markalı ürünlere yönelmesinin geri planında üretici şirketlerin küresel pazarla olan ilişkileri, ürünlerini küresel ölçütlerde ve beğenilerde üretmeleri bulunur. Uluslararası ölçekte faaliyet gösteren şirketler, markalara sâdık tüketiciler kazandırmak yönünde birtakım pazarlama yöntemleri kullanmaktadırlar. Kişilerin markaya, dolayısıyla şirkete güven duymaları ve markayı sahiplenmeleri yönündeki bu yöntemler, marka bağlılığını doğurur. Ürünlerin yaygın dağıtımı ve görünürlüğünün fazlalaşması, markalaşmayı da birlikteliğinde getirir.
Sanayi Devrimi’nden günümüze kadar pazarlama faaliyetlerinde şirketin adı ya da simgesi marka olarak ürünlere eklene gelmiştir. Bu yolla şirketler, benzer ürünler üreten diğer şirketlerden kendilerini ayırmayı, farklı olduklarını göstermeyi hedeflerler. Teknolojideki gelişmelerle üretimdeki artış, ambalajlama, dağıtım ve reklam yöntemlerinin gelişmesi, pazarlama faaliyetlerinde küresel ekonominin ilkelerine göre hareket etme, vd. insanlarda da tüketime yönelmede yeni ilgilerin oluşmasına neden olmuştur.
Bu sürecin “özelliği, en önemli sosyal, ekonomik ve kültürel süreç olarak tüketime doğru bir hareketlenmeyi kapsaması ve kapitalizmin etkisinin çok uluslu şirketler aracılığıyla gittikçe daha evrensel hâle gelmesidir” (Bocock 1997:84) ya da daha öz olarak “tüketimin önemli bir kültürel süreç, tüketimciliğin ise, bir ideoloji” (Bocock 1997:84) hâlinde yaşanır olmasıdır.
Türkçe Sözlük’te (2005:1346) marka, ticarî bir malı, ürünü, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim, işaret şeklinde tanımlanır. Marka, iktisat biliminin, pazarlamanın bir terimidir; ancak halkın tüketime dair kültürü içinde de değerlendirilmesi gerekir. Halkın gündelik yaşayışında ihtiyaçlarını karşılarken ürünlerin markalarına olan dikkati ve tercih etme noktasında markalara yüklediği anlam, elbette halk kültürü için de önemlidir.
Yaşanılan süreçte “gerçek ihtiyaç”ların karşılanmasına yönelik yapılan harcamaların dışında özellikle gösteriş, toplumsal statü elde etme, farklılık yaratma amaçlı yapılan harcamalarda, dolayısıyla tüketimde, tüketim ürünlerinin maddi olmaları yanında kültürel-toplumsal göstergelere dönüştükleri, böylece soyutlaştıkları ve markalarının ön plana çıkmaya başladığı ve bu soyutlama sureci aracılığıyla da tüketicilerin sanki yalnızca kendilerini ayrıcalıklı kılacak nesneler tüketen varlıklara benzedikleri görülür (Baudrillard 2009:XI).
Marka, tüketicinin zihninde bir görüntü olarak, marka imajı olarak yer alır. Pazarlama şirketleri bu imajın/görüntünün tüketicilerin zihnine yerleşmesi yönünde ve tüketici tercihlerini ürünlere yönlendirmede büyük çaba sarf ederler. Bu imaj ne denli güçlü ve zihinde yer etmede etkili olursa, tüketiciler de tercihlerini o oranda o marka yönünde yaparlar. Tüketicinin tercih ettiği markadaki ürünü daha sıklıkla alması, tüketmesi ya da çevresindekilere önermesi, markaya bağlılığı doğurur; ancak bu, konumuz olan marka bağımlılığı değildir. Markaya bağlılık ile marka bağımlılığı farklı şeylerdir. Sözgelimi kalitesine, garantisine, servisine güvenerek alınan bir buzdolabının kullanımında tüketicinin memnuniyeti, aynı marka diğer ürünlerin de edinilmesi yönünde tüketicide bir marka bağlılığı geliştirebilir. Ürünün işlevselliği, dayanıklılığı, görüntü ve içerik özellikleri (albeniyi oluşturan özellikler; ambalaj, logo, renk, tat, koku, ses, görüntü, vd.), statü işaret etme özelliği, reklamının etkililiği, vd. marka bağlılığı oluşturan etkenlerdir. Harari’ye göre (2012: 32) yaşanılan süreçteki küresel ticaret ağının işleyişi dolara, Federal Merkez Bankası’na ve tüketicinin şirketlerin totemvari markalarına olan güveni sayesinde mümkün olmaktadır. Ancak marka bağımlılığı, markaya bağlılıktan farklıdır ve böylesi bir durum söz konusu değildir; çünkü marka bağımlılığında tüketiciyi yönlendirici faaliyetlerin (moda, reklam, vb.) etkisiyle tüketicilerin sürü mantığı içerisinde bir markayı sahiplenmesi durumu vardır.
Marka bağımlılığı, özellikle bir moda olarak tüketicinin bir ya da daha çok markayı gösteriş, farklı görünme, statü olarak kendini daha üst bir statüde görme gibi amaçlarla yaptığı tüketimdir ve normal olandan bir sapmadır. Çünkü, marka bağımlılığı ihtiyaçtan öte bir tüketimi doğurur ve “markalara karşı saplantıları olan, ürünlerden çıkarımlar yapmak isteyen, farklılığa karşı ilgi duyan, işaretlere yoğunlaşan ve imaj fetişizmine kapılan bir tüketici tipini[n]” (Yanıklar 2006:117) eylemlerinin adıdır.
Kişinin toplumsal çevresi, ekonomik durumu, yaşı, rûhî yapısı gibi etkenler çerçevesinde tüketici, gerçek ihtiyaçlarını karşılarken elbette ürünün kalitesini, garantisini, servisini, vd. göz önüne alarak güvendiği marka ürünü tercih edebilir. Marka bağımlılığında ise, tüketici yeme-içme, giyim, eğlence, vd. konusunda modaya uyarak adeta sürü psikolojisiyle hareket ederek tercih yapar. Sahip olduğu markalı ürünü sergilerken markanın ününden yola çıkarak kendince başka bir kişiliğe, statüye geçtiği sanısına kapılır. Çünkü, markalı ürüne sahip olma isteği, ihtiyaç olmayanın ihtiyaç olarak hissedilmesidir; yani tüketici ile ürün arasında oluşan bağımlılık, gerçek ihtiyacın dışında bir ilişkidir. Ki bu ilişkinin arka planında da şirketlerce oluşturulan tüketim ortamının etkisi vardır.
Gündelik yaşamda reklamlar, haberler, magazin programları, dizi filmler, hemen her yerdeki reklam panoları, AVM’lerdeki alış-veriş ortamları, kredi kartları, ödemede kolaylıklar gibi etkenlerin altında insanların son derece albenisi yüksek markalı ürünlere yönelmesi gayet doğaldır. Belli yaş gruplarının, özellikle de gençlerin ederi yüksek, markalı bir ürüne sahip olması, herhangi bir şekilde onu teşhir edebilme çabasıyla markalı ürüne yönelmesi normaldir. Çünkü, hedef kitle olarak belirlenen tüketici grub/unun/larının etkilere verdikleri tepkiler pazarlamacıların istediği yöndedir. Yapılan tüketim, gösterişçi tüketimdir (Odabaşı 2013:17). Gösterişçi tüketimde kişilerde bir üst statüye ulaşma, dolayısıyla başkalarıyla kendilerini kıyaslama ve yarışma söz konusudur. Marka bağımlılığında “birey daha çok bir kimlik duygusu yaratabilmek, kim olarak algılanmayı arzu ettiğini belirtebilmek amacıyla tüketmektedir.” (Bocock 1997:27). Tabii ki burada kişinin ekonomik durumu dikkate alındığında özellikle düşük gelirli kişilerde ekonomik yönden güçlü kişilere bir öykünme, onlar gibi olma çabasının olduğu görülür. Diğer yandan ekonomik yönden güçlü olanlar da kendilerinden aşağı gördükleri kişilerle aynı ürünleri tüketmekten duydukları rahatsızlıkla onlardan farklılaşmak, üstünlüklerini göstermek yönünde markalı ürünlerin tüketimine yönelirler.
Kişilerin ekonomik durumu bir yana, çeşitli şirketlerce çok çeşitli markada ürünler üretilip pazarlansa da aslında bu ürünler birbirinin benzeri, hatta aynı özellikteki ürünlerdir. Ancak hangi ürün daha iyi reklam edilip popülerleştiriliyorsa, tüketici algısında o ürünler ön planda yer alır. Ürünü elde ederek farklılaşacağını düşünen tüketicide statü açısından bir değişiklik söz konusu olmaz, sadece kendini farklı hissedebilir; ki zaten tüketici, ürünü gerçek bir ihtiyaç olarak değil, gösterişçi tüketimin bir özelliği olarak sembolik anlamı ve değeri için almıştır. Yani, “[s]atın alınanlar yalnızca basit, doğrudan, faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerdir.” (Bocock 1997:59). Dolayısıyla burada, toplumsal yapıdaki statüsünü, sahip olduğu, tükettiği ürünler ile elde edeceğine inanan bir tüketici tipi söz konusudur.
Yaşanılan süreçte “tele pazarlama, süprüntü postalar, kataloglar, evden alışveriş kanalları ve siber mağazaların işgali altında” (Ritzer 2011:15) kişilerin tüketime yönelmeleri kaçınılmaz hâle gelmiştir. Öylesine bir süreç yaşanmaktadır ki “[a]ynı şeyleri yiyen, aynı şeyleri içen, aynı şeyleri dinleyen, aynı şeyleri seyreden özneler, aynı şeyleri düşünmeye, aynı şeyleri hissetmeye başlamıştır. Herkesin aynı olduğu yerde kimse kalmamıştır. Özne bitmiştir, tükenmiştir.” (Dellaloğlu 2003:21).
Marka bağımlılığı bulaşıcıdır ve çabuk yayılır. Herhangi bir kişinin ya da grubun giyimi, yeme-içme tavrı, çeşitli amaçlarla kullandığı nesneler, diğer insanlarca da fark edilir; insanlar o kişi ya da grup gibi olmayı düşünebilirler. Kişi ya da grubun satın aldığı nesneleri “sergileyecek bir kimlik duygusu yarat[maları]” (Bocock 1997:74) diğer insanları cezb eder. Çünkü bu süreçte “moda olan” devreye girer. Doğal olarak “modaya uymak, hem toplumsal kimliğinizi onaylayan, bütünün içeriğinde olduğunuzu ve onun bir parçasını oluşturduğunuzu belgeleyen bir göstergedir hem de aynı zamanda birey olarak kendinizi başkalarından ayırt etmenizi sağlar.” (Chaney 1999:60).
Tüketim, marka, moda ve reklam birbiriyle iç içe geçmiş süreçlerdir ve özellikle günümüzde çok hızlı bir değişkenlik içinde bir endüstri olarak varlıklarını sürdürmektedirler. Bu endüstride kişi, Bocock’un da (1997:74) belirttiği gibi, kendi benliğini kendisi oluşturmak durumunda kalmaktadır. Kişinin belli bir statü grubuna dâhil olma yönündeki çabaları, onun benliğinin oluşumunu etkilerken markalı ürün tüketimi de bu oluşumda önemli bir etken durumundadır. Son derece ustalıkla üretilmiş reklamlarla markalar, “tüketicinin zihnine sanki dünyanın kaderini değiştiren bir açıklamaymış gibi kazınmaktadır” (Horkheimer 1998:124). Özellikle yabancı markalar, küresel bir reklam faaliyetiyle dünyanın her tarafındaki tüketiciyi etkilemekte, edilgenleştirmekte, adeta sömürgeleştirmektedir. Refah düzeyi açısından dikkat çeken Batılı ülkelerde moda olan ve tüketilen ürünler, daha çok ekonomik yönden zayıf ve dolayısıyla refah düzeyi de düşük ülkelerin insanlarınca çok rağbet görmekte, giyimden gıda maddelerine kadar tüketim ürünleri, markalarının cazibesi oranınca tüketilmektedir.
Üretici şirketler, “[m]arka tüketiciye, ürünün kendisinden daha değerli görünmelidir” (Sennett 2011:92) ilkesine göre hareket ederler; çünkü marka gerek simgesel gerekse anlam olarak kişinin yaşadığı çevrede imaj oluşturmasında kullandığı en geçerli araçtır. Bilinçli bir tüketimin söz konusu olmadığı bu süreçte “[g]özleri bağlı alıcı/[tüketici] A markasından B markasını ayırt edemez. Yine de birinin diğerine üstün olduğunu savunur durur.” (Toffler 1981:190).
Tercihlerinde markalı ürünlere yönelen tüketici, özellikle imrendiği, hatta öykündüğü kişilerle ya da grupla kendisini öylesine özdeşleştirir ki adeta grubun bir üyesi hâline gelir ve kendi beğenisini gruba ya da kişilere göre biçimler. Kişinin yaşamının pek çok döneminde herhangi biriyle, sözgelimi babasıyla, öğretmeniyle, vd. kişilerle, grupla ya da herhangi bir varlıkla, nesneyle özdeşleşme yaşaması söz konusu olabilir. Ürünün markası ile de özdeşleşmede de kişi o markayı kullananlarla bütünleştiği, kaynaştığı sanısına kapılabilir. Marka ile özdeşleşmede kişi/kişiler, markaya karşı bir aidiyet duygusu geliştirir. Bu aidiyet duygusuyla hareket eden tüketici harcamalarında, daha doğrusu ihtiyaçlarını karşılarken markalı ürüne özel bir bütçe ayırdığından gerçek ihtiyaçlarını ötelemek zorunda kalır; ki bu da kişinin yaşamında sıkıntılara neden olur.
Firmalar, bir yandan diğer firmalarla rekabet ederken diğer yandan da varlıklarını sürdürmek ve azamî kâr elde etmek için tüketicileri kendi marka imajlarını benimsemeleri yönünde şekillendirmek isterler. Bunun farkına varmak tüketici için çok da zor değildir. İhtiyaçlarının ne olduğunu, nelerin zorunlu ihtiyaç nelerinse ikinci derecede ihtiyaç olduğunu belirleyen tüketici, kendisini her türlü etkiden uzak tutacaktır.
Son yıllarda Amerika’da ve birçok Avrupa ülkesinde gelişen ve belli bir bilinç hareketi olarak sürdürülen tüketicilik türü, yakın gelecekte dünyanın pek çok ülkesinde geçerli olabilecektir. Çünkü insanlar, yaşadıkları dünyanın ikliminin, su kaynaklarının, ormanlarının, enerji kaynaklarının, vd. sınırlı olduğunu, çevre kirliliğinin, küresel ısınmanın insan ve diğer canlılar için türlü felaketlere gebe olduğunu fark etmiş, bu yönde de çeşitli girişimlerde bulunmaya başlamışlardır. Küreselleşen ve iletişimdeki gelişmelerle küçülen dünyada insanlar, K. Lasn’ın (2004:228) belirttiği gibi yakın gelecekte fast-food’tan gösterişli arabalardan, moda sloganlarından, alışveriş merkezlerinden bıkacaklardır. Sürekli reklamı yapılan ürünleri satın almaktan vazgeçecekler; çünkü reklamın zorlayıcı ve bayağı olmasının yanında ürünün fiyatını yükselttiğini de idrak edeceklerdir.
Tüketimin gerçek ihtiyaçlar çerçevesinde yapılması, gösterişçi tüketimden uzaklaşılması ülke kültürü ve dolayısıyla toplumsal yaşamıyla ilgili bir durumdur ve bu yönde kurumsal ölçekte önlemler alınması gerekmektedir. Daha kaliteli bir yaşamın nasıl olabileceği hususunda anaokulundan başlayarak tüm eğitim-öğretim kurumlarında öğrencilerin bilgilendirilmesi, örnek uygulama ve rol model kişilerin işaret edilmesi, ilgili kurumların eylem planına girmelidir. Nasıl ki tüketimi artırmak için pek çok markada ve albenili ambalajda sunulan sigaraya karşı neredeyse bütün ülkelerde önlem alınabiliyorsa, marka bağımlılığının moda ve reklamlarla sağlandığının ve aslında bir tüketim çılgınlığı olduğunun da insanlara anlatılması, gösterilmesi gerekir. Üretici şirketler, firmalar, “toplumun ihtiyaçları ile tüketicilerin refahına ve iyilik durumuna daha fazla odaklanmaları” (Odabaşı 2013:223) yönünde zorlanmalıdır.
Marka bağımlılığı, çeşitli araçlarla (tv, internet, vd.) tüketiciyi etkisi altına alan, moda ve reklamlarla pompalanan denetimsiz bir tüketimdir. Geleneksel kültürel yapıya ve tüketim alışkanlıklarına ters, benmerkezci bir hayat tarzına uygundur. Doğal değildir. Bir “kanser gibi yayılan modern medya kültürü”nün (Lasn 2004:231) etkisindeki “toplum, şu beş temel özelliğin birleşik etkisiyle nitelenir: kesintisiz teknolojik yenilenme; devletin ve ekonominin iç içe girmesi; gizliliğin yaygınlaşması; tepki görmeyen yalanlar; ebedî bir şimdiki zaman.” (Debord 1996:130). Tüketim toplumu, küreselleşmenin eyleyenlerince bir gösteri toplumudur, dolayısıyla bu toplumda her şey imaj için, her şey bir ürün, daha doğrusu pazarlanabilen bir metadır. Metanın markası da tüketici için en görünür sembolik anlamı taşıyan kısımdır. Odabaşı’nın belirttiği gibi (2009:132) kişinin yaşamında tüketim ona anlamlar ve değerler sunabildiğinden ürün reklamları da sembolik anlamların yaratılmasında önemli etkinliktedir. Yaratılan kültürel anlamlar, markalara aktarılmakta ve markalar kimliğin, benliğin yaratılması ve sürdürülmesinde sembolik kaynaklar olarak kullanılmaktadır.
KAYNAKLAR
BAUDRİLLARD, Jean 2009, Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri Üstüne, Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi (çev. O. Adanır-A. Bilgin), İstanbul
BOCOCK, Robert 1997, Tüketim (çev. İ. Kutluk), Dost Yayınları, Ankara
CHANEY, David 1999, Yaşam Tarzları, Dost Yayınları (çev. İ. Kutluk), Ankara
DEBORD, Guy Gösteri Toplumu, Ayrıntı Yayınları (çev. A. Ekmekçi-O. Taşkent), İstanbul
DELLALOĞLU, Besim F. 2003, “Bir Giriş: Adorno Yüz Yaşında”, Cogito, sayı:36, s. 13-36.
HARARİ, Yuval Noah 2012, Sapiens, Hayvanlardan Tanrılara-İnsan Türünün Kısa bir Tarihi, Kolektif Kitap Yayınları, İstanbul
HORKHEİMER, Max 1998, Akıl Tutulması (çev. O. Koçak), Metis Yayınları (4.b), İstanbul
LASN, Kalle 2004, Kültür Bozumu, Bağımsız Yayınları ( çev. C. Pekman-A. Ilgaz), İstanbul
ODABAŞI, Yavuz 2009, Postmodern Pazarlama, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş (3.b), İstanbul
ODABAŞI, Yavuz 2013, Tüketim Kültürü, Sistem yayıncılık (4.b), İstanbul
RİTZER, George 2011, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Ayrıntı Yayınları (2.b) (çev. Ş. S. Kaya), İstanbul
SENNETT, Richard 2011, Yeni Kapitalizmin Kültürü (çev. A. Onacak), Ayrıntı Yayınları (2.b), İstanbul
TOFFLER, Alvin 1981, Gelecek Korkusu-Şok (çev. S. Sargut), Altın Kitaplar Yayınevi (3.b), İstanbul
TÜRKÇE SÖZLÜK 2005, TDK Yayınları (10.b), Ankara
YANIKLAR, Cengiz 2006, Tüketimin Sosyolojisi, Birey Yayınları, İstanbul
